Una decina di anni fa, per promuovere le vacanze oltre confine, Svizzera Turismo si affidò all’ironia. Trovò due personaggi perfetti, i contadini Sebi e Paul, una coppia autentica perché contadini e svizzeri lo erano anche nella vita, e con un giusto mix di simpatia e capacità di sorridere, perché no anche degli stereotipi come l’ossessione per la precisione, creò un prodotto che funzionava benissimo, adatto per i social e per il passaparola. Due attitudini che guardando al turismo di oggi sono manna dal cielo.

L’ironia però è un’arma a doppio taglio, o meglio può avere effetti anche disastrosi quando non riesce nel suo intento. Lo ha dimostrato il caso della presentazione di EasyJet dedicata alla Calabria, di cui molto si è parlato e che ha obbligato la compagnia aerea a scusarsi per un testo pubblicato sul sito che di sorrisi ne ha strappati ben pochi.

Può sembrare semplice ma promuovere una destinazione in modo efficace magari trovando la giusta chiave per conquistare il pubblico dei social non lo è affatto. A inizio pandemia sono circolati slogan di pessimo gusto che invitavano a esplorare le regioni non colpite dal virus come se essere covidfree fosse un merito, per non parlare dei video e contenuti social, tra cui anche diversi meme, basati sulla logica del confronto. Un esempio: con le frontiere della Grecia chiuse, una famosa località della Liguria invitava a non disperare, tanto c’era il mare ligure pronto a compensare i viaggi mancati a Santorini o a Creta. Sia ben inteso la Liguria è meravigliosa ma è proprio per questo non ha bisogno di mettersi in competizione con nessun altro mare al mondo. Bastano un panorama, i tramonti, le passeggiate o la buona cucina. Non servono nemmeno quelle foto da catalogo, cariche di saturazione. L’Italia è bella senza bisogno di filtri, quando le immagini sono poi associate alle storie delle persone che rendono unico il nostro paese, non occorre davvero più nient’altro.

Sempre tornando a varcare il confine, quello delle storie e della sincerità è un tema caro ad esempio al Canton Ticino, che da alcuni anni attraverso il suo ente di promozione, Ticino Turismo, ha affidato la narrazione territoriale proprio ai sui cittadini. Un messaggio vero, che è abbastanza per far venire voglia di preparare le valige.

La Calabria non aveva bisogno di sarcasmo, in realtà nemmeno di ironia. È meravigliosa. Lo sono i suoi paesaggi, le tradizioni, i prodotti tipici, la pasta fatta in casa con il ferretto. Basterebbe lasciare la parola a chi la vive e ne porta le tradizioni in giro per il mondo o a chi ogni anno, appena può, ci ritorna magari proprio salendo su un aereo EasyJet, perché lì ci sono le sue origini e sa che troverà una terra che è bella così com’è, con la sua natura e i borghi speciali, un mare splendido e molti luoghi ancora da scoprire.

(In alto la spiaggia di Cirella, foto Giovanni Salemme)